Lovemark

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El autor Kevin Roberts propone que el mundo del marketing empiece a concebir las marcas como lovemarks o señales afectivas. Las lovemarks se definen como “marcas y negocios que crean conexiones emocionales genuinas con las comunidades y redes sociales en las que participan”. Deben cumplir un par de criterios para considerarse como tales. Deben conectar a las empresas, a su gente y a sus marcas; deben inspirar una lealtad irracional y deben pertenecer a gente que las aprecie. En otras palabras, las lovemarks no pueden limitarse al mundo definido por las marcas y el marketing.

Las lovemarks son relaciones y fundamentalmente se basan en el respeto, elemento central en cualquier conversación. Kevin Roberts contruye las Lovemarks a través de tres ingredientes intangibles pero muy reales:

  1. Las grandes relaciones se alimentan con el descubrimiento. Si todo se sabe no hay sorpresas, la relación se acabó. Las marcas pueden alimentar el misterio contando grandes historias, jugando con su pasado, presente y futuro, alentando los sueños de la gente, celebrando mitos e iconos y siendo fuente de inspiración.
  2. Para llegar a las emociones humanas hay que usar los sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto). Son las conexiones emocionales las que se encuentran en el centro de una Lovemark. Por tanto, los elementos cruciales de diseño, aroma, textura y sabor, influyen en el consumidor por encima de los argumentos racionales de producto: mejor, más fuerte, más nuevo, etc.
  3. La frialdad del monólogo no ha ayudado a construir una relación de intimidad entre las marcas y sus consumidores. Si una marca va a evolucionar hasta convertirse en una Lovemark debe afectar directamente las aspiraciones e inspiraciones personales de los consumidores. La intimidad se construirá gracias al compromiso, la empatía y la pasión. Sólo las relaciones nacidas de estos aspectos “pueden crear una lealtad más allá de la razón” (Roberts, 2007:143)

Maurice Levy “la mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, lo sentimos. Y es esencial que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia”. “Las Lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legendarios. La narración de historias proporciona lustre, creando nuevos significados, conexiones y sentimientos”

Y por supuesto hay que colocar un ejemplo, diría que es el caso más famoso, aunque no ocupe el primer lugar de las listas de lovemarks, y es… Coca Cola. A través de la larga trayectoria que tiene la marca, lo que de por sí la ayuda a posicionarse gracias a la tradición, han creado publicidades para cada país, y para todas las situaciones significativas de la vida. Seleccioné un video titulado “Familias” para que veamos cómo Coca Cola intenta relacionarse con las emociones…

Y qué mejor manera de llegar a las emociones que con una canción, Coca-Cola ha creado un himno utilizado en una campaña a nivel mundial, llamado “Siente el Sabor” (Taste the Feeling) realizado por el DJ y productor musical sueco Avicii (Tim Bergling) y el cantante británico, Conrad Sewell.

Como ejercicio para intentar comprender nuestro amor por ciertas marcas, coloco una imagen con unas cuantas marca y te propongo que selecciones TU MARCA FAVORITA, y reflexiones si es por un motivo racional o emocional.

Logos_marcas¿Mi marca favorita?

logoucv

 

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