Productos, servicios y experiencias

Productos

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas o combinaciones de estas entidades. Por lo tanto, el término producto puede utilizarse ampliamente para incluir a cualquiera de esas entidades o a todas (Kotler y Armstrong, 2003:278).

Así pues, el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio. También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. El término producto incluye también más cosas que los simples bienes y servicios. Los consumidores deciden qué eventos experimentan, qué artistas ven en televisión, qué lugares visitan en sus vacaciones, qué organizaciones apoyan con donativos y qué ideas adoptan. Para el consumidor, todos estas cosas son productos. Si hay ocasiones en las que el término producto no parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfactor, recurso u oferta de marketing (Kotler y Armstrong, 2003:8).

Servicios

Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores, técnicos que reparan aparatos domésticos y los servicios educativos.

Experiencias

El término designa lo que el sujeto percibe, siente, piensa en sus relaciones con el mundo y con sí mismo, y de un modo irreductiblemente subjetivo. La experiencia no se confunde necesariamente con los contenidos de la introspección ni de la conciencia explícita y no es necesariamente expresable verbalmente. Remite generalmente al flujo temporal de los acontecimientos y de las impresiones que están ligados a ellos. (Diccionario Akal de Psicología, 2004:239)

La oferta de una empresa incluye tanto bienes tangibles como servicios

Cada componente puede ser una parte secundaria o principal de la oferta total. En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro, como jabón, pasta dental o sal; en los que ningún servicio acompaña el producto. En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consiste primordialmente en un servicio. Ejemplos de esto último son el examen practicado por un doctor o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Por ejemplo, la oferta de una empresa podría consistir en un bien tangible con servicios acompañantes. Ford ofrece más que sólo automóviles; su oferta también incluye servicios de reparación y mantenimiento, cumplimiento de la garantía, salas de exposición y áreas de espera, y una variedad de otros servicios de apoyo. Una oferta híbrida consiste en bienes y servicios por partes iguales. Por ejemplo, la gente visita restaurantes tanto por su comida como por su servicio. Un servicio con bienes acompañantes menores consiste en un servicio principal junto con bienes de apoyo. Por ejemplo, los pasajeros de una aerolínea compran primordialmente servicio de transporte, pero el viaje también incluye algunos bienes tangibles, como alimentos, bebidas y una revista.

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A fin de diferenciar su oferta, están desarrollando y entregando experiencias completas al cliente. Mientras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son memorables. En tanto que los productos y servicios son externos, las experiencias son personales y tienen lugar en la mente de los consumidores individuales. Las empresas que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simples productos y servicios. Están comprando lo que esas ofertas harán por ellos es decir, las experiencias que ganarán al comprar y consumir esos productos y servicios.

Experiencias y Marketing de Experiencias

Michela Addis (citada en Alcaide, 2010:8) define el marketing de experiencias de la siguiente manera:

Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.

Para Schmitt existen cinco tipos de experiencias posibles o “módulos estratégicos de experiencias” que las empresas pueden gestionar con el fin de “construir” la satisfacción plena de los clientes.

• Experiencias sensoriales: Hay que ponerse en la piel del cliente para comprender qué está percibiendo: colores, formas, la expresión de sus caras; percepciones auditivas, olfativas, táctiles; algunas son más sutiles y son percepciones que llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, en su conjunto, configurará un marco de referencia. En síntesis, ofrecer algo excitante para los sentidos.
• Experiencias de sentimientos: No sólo los estados de ánimo o el humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o sentimientos son más débiles e irracionales (el café despierta y anima, la música relaja y excita, las velas son románticas). Las emociones son más fuertes y se generan con base en experiencias muchas veces contrastables (amor-odio, alegría-tristeza, orgullo-humildad) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones se deben generar en el transcurso de la relación, no se pueden transmitir con una simple sensación. Son experiencias afectivas que van desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.
• Experiencias de pensamiento. Lo relevante no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: “te voy a hacer reflexionar”. Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que ello puede generar sorpresas y generar atracción; por ejemplo, temas relacionados con la ecología, la educación, la solidaridad social y otros valores. Se refiere a crear un desafío intelectual interesante para el cliente. Puede ser incluso la propuesta de una forma de consumo nueva de un producto.
• Experiencias de actuaciones: Tiene que ver con momentos, comportamientos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Se refieren a experiencias que enriquecen la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas.
• Experiencias de relaciones: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias suelen ser muy fuertes y provocan que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas. El sentirse orgulloso de consumir un producto vinculado con una determinada fecha, sea ella histórica, religiosa, etc. Contienen aspectos de las sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones; usualmente apelan al deseo de una mejora del individuo.